Перспективы развития рынка рекламы Республики Марий Эл в условиях кризиса

Интервью генерального директора "МariMedia Group" Марии Митьшевой. - Сейчас много разговоров о финансовом кризисе. Вы постоянно находитесь в диалоге с руководителями предприятий. Они ощущают эту проблему? - Поскольку эпицентр кризиса находится в Москве, а в глобальном масштабе еще дальше - на нью-йоркской Уолл-стрит, до российских регионов ударная волна в полной мере еще не докатилась. В Марий Эл кризисные явления не так очевидны. Да и сила его, вероятнее всего, на разных территориях будет проявляться неодинаково. На мой взгляд, в первую очередь, пострадают города, где существуют крупные промышленные предприятия и где эти крупные промышленные предприятия являются градообразующими. Если проводить какие-то исторические аналогии, то для Марий Эл по-настоящему самым кризисным временем был конец 80-х - начало 90-х. Экономика была завязана на предприятия военно-промышленного комплекса, масса людей осталась без работы сразу после подписания договоров о разоружении, а денежная реформа 91-го года добила экономику региона. В 98-м году кризисные процессы в стране были просто неуправляемы. Людей охватила паника. Многие руководители были неопытными, не владели рыночными методами управления компаниями. Большинство из них находились в стадии обучения, в стадии развития, в начале бизнеса. Сегодня структура бизнеса республики выглядит абсолютно по-другому: количество сфер деятельности настолько велико, что ни одна из них не является доминирующей, и это очень хорошо. Ситуация настоящего времени абсолютно иная. Рынок превратился в высокотурбулентную среду. Одни компании активно сворачивают нерентабельные проекты. Другие, наоборот, увидели новые возможности и стремятся занять освободившиеся ниши. В целом все очень активизировались. Чтобы удержать какие-то завоеванные позиции, необходимо предпринимать больше усилий, нежели в период стабильности. Практически все руководители занялись сокращением издержек. Это возможность посмотреть, где ты тратишь лишнего, где ты используешь денежные средства в неправильном, неверном направлении. Год назад скорость решений была важнее их эффективности: можно было где-то на лишние расходы закрыть глаза, потому что рынок очень быстро развивался, и оборот денег был тоже очень быстрым. Теперь к деньгам нужно относиться более вдумчиво, они будут двигаться медленнее, в этом и есть суть финансового кризиса. - Какой, на ваш взгляд, должна быть реклама в период кризиса? - У неопытных управленцев всегда есть искушение отнести рекламные расходы на издержки. Это очень опасно и похоже на снежный ком. Даем меньше рекламы - меньше покупателей. Меньше покупателей - меньше денег, а дальше еще меньше рекламы - прямая зависимость. В период любого кризиса самое разумное - основное внимание уделить продажам. Абсолютно все становится важным: какой товар на полках, как он выложен, какой персонал - насколько он грамотно и качественно обслуживает покупателя. Если вчера можно было позволить себе уход клиента и быть уверенным - на его место придет другой, то теперь любому покупателю должно уделяться больше внимания. Люди всегда будут покупать еду, одежду, развлекаться. Думаю, те организации, которые имеют отношение к товарам повседневного спроса и ориентированы на человека, сильно не пострадают. Во время кризиса, как правило, снижается спрос на товары, покупателями которых являются сами организации, например, продукция машиностроения, станки, механизмы и тому подобное. В рекламе они почти не нуждаются, круг их потребителей узок. Продажи потребительских товаров без рекламы - это нонсенс! А вот посмотреть, насколько эффективно тратятся деньги на рекламу - это очень разумно. И нужно постараться, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль привлекал покупателей в ваши точки продаж. - Что еще необходимо помнить руководителям и как действовать, чтобы реклама работала эффективнее? - Получение рекламной услуги - это очень трудная задача, она требует специальных навыков, специальной квалификации. Это услуга не для рядовых потребителей, а для корпоративных клиентов. Закономерность любой услуги в том, что ее оказание невозможно без участия самого клиента. Если вы обращаетесь за рекламной услугой, вы становитесь соучастником процесса, только в этом случае эта услуга будет оказана вашей компании наиболее эффективно. В последнее время я наблюдаю рост профессионализма со стороны заказчиков рекламы. И тем не менее, как это ни парадоксально сегодня прозвучит, я бы настоятельно советовала нашим бизнесменам увеличить расходы на маркетинг. Зачастую специалисты нашей компании сталкиваются с ситуацией, когда руководители понимают необходимость вложения средств в рекламу, но не могут грамотно сформулировать свою маркетинговую цель. Они перескакивают через очень важный этап осмысления, изучения своих покупателей и их потребностей и сразу переходят на этап рекламирования, который является финальным, итоговым. Если изначально хромает сама маркетинговая концепция, если она недоработана или непонятна самому заказчику, то и нам ее очень трудно по наитию реализовывать. Это общая региональная проблема, связанная и с квалификацией наших маркетологов в том числе. Мы всерьез думаем о проведении в следующем году семинаров по данной теме. Хотим привезти практикующих консультантов, чтобы поднять маркетинговые стандарты в регионе на новый уровень. Чтобы наши клиенты лучше поняли, кто их потребитель, для кого они создали данный продукт или услугу, для кого они привезли данный товар. Чтобы понимали, будет ли данный товар востребован. У нас многие почему-то устремились в сегмент премиум-класса и совершенно забыли, что семей, способных потреблять услуги данного класса в Марий Эл, пока не более двух тысяч. Гораздо интереснее сегодня оказывать услуги и продавать товары в сегменте дешевых и средних товаров, потому что среднедушевые доходы в республике не так высоки. Многие, наверное, заметили, как быстро закрылся один из недавно открытых дорогих ресторанов, который позиционировал себя как ресторан в сегменте "люкс", хотя еда там была действительно вкусная. Причина проста: 3-4 люксовых ресторана для обеспеченной публики Йошкар-Ола выдержать не в состоянии. Вложения в рекламу должны иметь финансовую эффективность. К сожалению, рекламисты не могут это сделать без грамотных маркетологов. - Рынок рекламы в республике развивается. Что изменилось в "МариМедиа" за прошедший год? - У нас было несколько новых проектов в этом году. Например, мы наконец-то завершили создание полноценной продакшн-студии по производству аудио- и видеорекламы. Называется она "Креатив Альянс", возглавляет ее Илья Королев. Качество продукции на хорошем уровне, наши копирайтеры (сценаристы рекламы) очень терпеливые люди, во-первых, решают маркетинговые проблемы клиентов, во- вторых, создают идеи и, в-третьих, воплощают их в звук и картинку. Цены за все это, как и сто лет назад, примерно на том же уровне... Тогда жил такой знаменитый американский бизнесмен Джон Ванмэйкер, который впервые заплатил за написание текста коротенького рекламного объявления по тем временам совершенно фантастические деньги - 400$. Это первый факт в истории бизнеса, когда заплатили за "креатив", до этого оплачивали только газетные полосы. Цена на производство аудио- и видеороликов в Марий Эл чаще всего не поднимается выше этой суммы. - Недостаточно изготовить рекламу, необходимо точно и грамотно ее разместить. - У компании "МариМедиа" огромный инструментарий, пока он в полной мере региональным бизнесом не освоен. В этом году мы открыли для размещения региональной рекламы два новых канала - "МузТВ" и "Спорт". Это каналы очень интересные по составу аудитории и очень доступные по цене. Сегодня медиапланирование должно быть более точным. Это выгодно и с финансовой точки зрения, и более эффективно в плане результативности рекламы. Нужно придерживаться принципа поиска своего потребителя, нужно знать, какие каналы и программы он смотрит. Кстати, очень интересная тенденция возникла в телесмотрении в последние годы. Если раньше аудиторию делили по социально-демографическим признакам: пол, возраст, уровень образования, структура доходов, то теперь аудиторию изучают в том числе и по ее отношению к жизни в целом. Знаменитый медиаисследователь - компания "TNS Россия" - изучил и выделил шесть новых категорий зрителей. "Любители острых ощущений". Им нравится чувствовать азарт, драйв, они стремятся быть первыми. Их любимые жанры программ: спорт, истории успеха, экстремальные шоу, фантастика. Они включают каналы "Спорт", "Муз ТВ", "ТВ 3". "Принимающие решения". Для них телевидение - источник информации о последних событиях. Интересуются новостями бизнеса и экономики, из фильмов предпочитают картины, заслужившие награды, вызвавшие резонанс. Это зрители каналов "Россия", "Первый", "Рен ТВ". "Знатоки". Для них идеальное телевидение - источник новых знаний, любят аналитику, полемику, исторические, познавательные и научно-популярные программы, кино не для всех. Их каналы - "Первый", "Россия", "Культура". "Ценители гармонии". Ценят душевный покой, безопасность, сторонники традиционного уклада жизни. Они смотрят "Домашний" и "Россию". "Ориентированные на семью и общество". Для них телевидение играет роль объединяющего начала, они любят обсуждать программы вместе с близкими, делиться эмоциями, им нужен позитивный, дружелюбный канал. Лучше всех с этой задачей справляется "СТС". И, наконец, "Любители развлечений" вместе со "знатоками" относятся к самым крупным категориям зрителей. Они хотят казаться модными, беззаботными, счастливыми, раскрепощенными и получать от жизни как можно больше удовольствий. Они любят юмористические программы и сериалы, передачи о моде, стиле, шоу со звездами. “ТНТ”, “СТС”, "Муз ТВ" - каналы их обычного просмотра. - Газеты, радио, телевидение - традиционные средства рекламы. А что вы скажете о нестандартных, например, о рекламе в магазинах? - Думаю, радиообращения к покупателям в магазинах очень эффективны, если они рекламируют товар, непосредственно находящийся на прилавках данного магазина в этот момент. Рекламная задача, которую решают газеты, телевидение и радио, совсем другая - нужно, чтобы покупатель зашел к вам, узнал, что вы есть, а сделает ли он покупку, зависит непосредственно от продавца. Эффективность традиционной рекламы неоспорима. Но люди становятся все более взыскательными. Они хотят знать о товаре тогда, когда им это нужно, и гораздо подробнее, чем в коротком рекламном ролике. Поэтому сегодня мы готовы предложить бизнесу республики инновационные технологии - это “product placement” и реклама в Интернете. Эти технологии позволяют вам получать информацию тогда, когда вы планируете совершить покупку, а не тогда, когда вам это навязывают. В начале 2009 года мы планируем представить новый продукт, построенный на базе информационного интернет-агентства "МариМедиа". Хочу сказать, что мы никогда не стремились коммерциализировать этот продукт, мы его делали в свое удовольствие и просто смотрели, что из этого получится. В результате выяснилось, что информация о регионе востребована не только внутри, но и за его пределами. Вот уже год агентство "Интерфакс" является покупателем нашей информации о РМЭ. И у нас достаточно высокие посещаемость и индекс цитирования, несмотря на то, что у нас на сайте нет чатов, он-лайн общения и прочих вещей. Уверена, что аудитория "www.marimedia.ru" серьезная, думающая и обращающаяся к нашему сайту как к источнику оперативной и достоверной информации, поэтому мы и решили расширить возможности нашего интернет-ресурса. Это совместный проект с компанией "CPS Labs", известной далеко за пределами страны, технической стороной руководит Александр Галочкин. За содержательную сторону отвечает Владимир Меранвильд, один из лучших информационных специалистов региона. Мы хотим максимально расширить информационные потоки. Есть информация, которая обновляется ежесуточно и ежечасно - новостная. К ней добавится фактическая, которая не устаревает так быстро и является актуальной долгое время. Мы надеемся, что этот проект заполнит в том числе информационно-справочную нишу и позволит любому, кто планирует поездку в Марий Эл, заранее знать о том, что его здесь ожидает. Для нас важно получать профессиональное удовлетворение и знать - мы приносим реальную пользу и помогаем развитию российского бизнеса.